Marketingberatung im Investitionsgueterbereich: Nutzen des Marketing-Managements
Niemand kann die Zukunft vorhersehen. Aber jeder Unternehmer muss in der Gegenwart Entscheidungen treffen, die sich auf den zukünftigen Gewinn oder Verlust seines Unternehmens auswirken. Alle Aktionen der Unternehmer im Rahmen der Unternehmenspolitik sind mit der Ungewissheit verbunden, die vor allem den langfristigen Entscheidungen anhaftet. Führende Betriebswirte trennen eine messbare Ungewissheit (Risiko) von einer nicht messbaren Ungewissheit (Wagnis). Das Unternehmerwagnis liegt darin, dass wandelbare Absatzmärkte im Voraus bei langfristigen Investitionsentscheidungen richtig eingeschätzt werden müssen. Jeder Unternehmer trägt sein Wagnis allein. Von seinem Unternehmerwagnis befreit ihn keine Versicherung, weil nur kalkulatorische Risiken versicherbar sind. Der Bestand jedes Unternehmens hängt davon ab, ob der Unternehmer Entscheidungen trifft, die auch in der Zukunft angemessen und richtig sind.
Betriebspolitik und Unternehmerwagnis: "Alle Maßnahmen der Betriebspolitik, wie sie durch die Betriebsführung ausgelöst werden, sind untrennbar mit dem Unternehmerwagnis verbunden. Dies liegt bereits in der Notwendigkeit der Betriebspolitik begründet, die innerbetrieblichen und marktwirtschaftlichen Verhältnisse richtig einzuschätzen, aus den verschiedenen Möglichkeiten die zweckmäßigste auszuwählen und dann richtig einzusetzen, nachdem alle möglichen Einwendungen und Gegenmaßnahmen bedacht worden sind. Bei all diesem handelt es sich nie allein um mathematisch berechenbare Tatsachen, sondern auch um Überlegungen, die letztlich subjektiv begründet und empfunden sind. Jede Maßnahme der Betriebspolitik kann gelingen oder mißlingen, oder eine Mischung aus beiden Grenzfällen auslösen. Dies ist aber das mit der Betriebspolitik unabdingbar verbundene Unternehmerwagnis" (Guido Fischer: Die Betriebsführung, Band 1: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 10. Auflage, Heidelberg 1965, Seite 102). Der Absatz gehört zu dem Wagnisbereich des Unternehmens. Dies ergibt sich aus der Marktstellung und der Marktbezogenheit des Betriebes in einer Marktwirtschaft. "Absatz und Wagnis lassen sich daher nicht trennen, sie sind vielmehr der deutliche Ausdruck der wechselseitigen Aus- und Einwirkungen zwischen Betrieb und Markt" (Guido Fischer: Die Betriebsführung, Band 2: Betriebliche Marktwirtschaftslehre, 4. Auflage, Heidelberg 1969, Seite 147). "Das Marktrisiko beruht auf der technisch-ökonomischen Arbeitsteilung und den Entscheidungsproblemen bei unvollkommener Information. Es wirkt sich in Wertverlusten aus (Kapitalrisiko)" (Erich Kosiol: Die Unternehmung als wirtschaftliches Aktionszentrum, Reinbek 1975, Seite 29). "Die absatzpolitischen Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft, beruhen also auf unsicheren Aktions-, Reaktions- und Trenderwartungen. Diese drei Erwartungsgrößen kennzeichnen die existentielle Situation aller Unternehmen in marktwirtschaftlichen Systemen" (Erich Gutenberg: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band II: Der Absatz, 15. Auflage, Berlin-Heidelberg-New York 1976, Seite 16). "Unter 'Absatzrisiko' im speziellen sind jene Einbussen zu verstehen, die sich aus der Tatsache ergeben, dass die Unternehmung ihre Leistungen in der Markt-Aussenwelt unterzubringen hat. Dieses Risiko besteht darin, dass der absatzwirtschaftliche Ist-Erfolg unter dem Soll-Erfolg liegt, der bei Fehlen jeglicher störender Einflüsse erzielbar wäre" (Otto Angehrn: System des Marketing, Bern 1973, Seite 98). "Erst wenn die so erstellten Leistungen im Markt, also bei den Verwendern Anklang finden, wenn diese bereit sind, sie für ein angemessenes Entgelt abzunehmen, kann die Ertragsbildung als gelungen angesehen werden. Dieses marktliche Produktionsrisiko, die Ungewißheit, ob die erstellten Leistungen Absatz finden werden, ist das allgemeine Merkmal aller Arten von Unternehmungen. Man könnte einwenden, daß in Zweigen, die ihre Spezialerzeugnisse erst auf Grund von vorliegenden Aufträgen anfertigen, ein derartiges Marktrisiko nicht bestehe. Aber es liegt dort lediglich eine gewisse Verschiebung vor. Auch hier müssen ständig umfangreiche Aufwendungen für die arbeitsbereiten Einrichtungen, für die stets erforderlichen Fachkräfte, für Konstruktionsarbeiten, Versuche und für die allgemeine Auftragsvorbereitung gemacht werden, ohne daß ein entsprechender Eingang von Kundenaufträgen gesichert zu sein braucht" (Erich Schäfer: Die Unternehmung, 9. Auflage, Wiesbaden 1978, Seiten 206/207).
Das Markt- und Absatzrisiko des Unternehmens spiegelt sich in den Unternehmensinsolvenzen wider. Aus der folgenden Abbildung erkennt auch der kritischste Unternehmer und Manager, dass die Anzahl der Unternehmensinsolvenzen in Deutschland von 1950 bis 2005 (bis einschließlich 1990 früheres Bundesgebiet) beträchtlich gestiegen ist. Der steigende Trend zeigt deutlich, dass das nicht versicherbare Unternehmerwagnis gegenüber der Nachkriegszeit fortwährend wächst, weil der internationale Wettbewerb auf den internationalen Käufermärkten einen Druck auf jedes Unternehmen ausübt. Die traditionellen Routineentscheidungen der Unternehmer und der Manager sind deshalb nicht mehr zeitgemäß wegen der beginnenden Globalisierung, welche die Struktur der Weltwirtschaft, insbesondere der Industrie, verändern wird. In den alten Industrieländern nimmt der prozentuale Anteil der Industriebeschäftigten an der Zahl der Beschäftigten ab (De-Industrialisierung), und in den Schwellenländern entstehen neue Industrien.
Das autonome Unternehmen kann das erwerbswirtschaftliche Prinzip, seine Gewinnorientierung, nur innerhalb seiner Marketing-Umwelt verwirklichen. "Denn der Betrieb ist immer von einem Datenkranz im Markt umgeben, in den er sich bei Strafe des Untergangs einfügen muß" (Konrad Mellerowicz: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Band I, 14. Auflage, Berlin-New York 1973, Seite 16). Auch bei einer extremen Gewinnorientierung muss das Unternehmen den Markt versorgen: "Daß der Markt versorgt werde durch die Tätigkeit der Unternehmer, dafür müssen die anderen sorgen, die Konsumenten - was sie auch gemeiniglich zu tun pflegen. Erzeugnisse, die ihnen notwendig oder auch nur erwünscht sind, werden sie so bezahlen müssen, daß die Hersteller dabei bestehen können, und Unternehmungen, die sie für überflüssig halten, werden sie dadurch zum Absterben bringen, daß sie sie nicht alimentieren" (Wilhelm Rieger: Einführung in die Privatwirtschaftslehre, 3. Auflage, Erlangen 1964, Seite 46).
"Die in der Mitte der fünfziger Jahre aus den Vereinigten Staaten von Amerika importierte Idee des Marketing besagt - ohne Rücksicht auf ihre vielfältige Deutung im Schrifttum - im Grunde nichts anderes als die alte Weisheit, daß alle betrieblichen Funktionen und im besonderen der Absatzprozeß auf die Abnehmer, vor allem auf die Verbraucher als die großen Auftraggeber der Wirtschaft, auszurichten sind" (Curt Sandig: Betriebswirtschaftspolitik, 2. Auflage, Stuttgart 1966, Seite 185). Immer häufiger wird der Unternehmenserfolg auf den wandelbaren Absatzmärkten entschieden. In der langfristigen Betrachtung ist der Absatz der Minimumsektor (vgl. Erich Gutenberg: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band I: Die Produktion, 22. Auflage, Berlin-Heidelberg-New York 1976, Seite 164), zumal die übrigen Funktionen Beschaffung, Produktion und Verwaltung innerbetrieblich gut beherrschbar sind. Die marktorientierte Unternehmensführung setzt die Unternehmensziele und die Marketingziele und koordiniert alle betriebswirtschaftlichen Funktionen, damit die Unternehmensziele besser erreicht werden können. "Das ROI-Konzept, das die Kapitalrentabilität auf die Komponenten ("Schlüsselgrößen") Umsatzgewinnrate und Kapitalumschlag in einem strengen mathematischen Zusammenhang zurückführt, eröffnet zugleich Substitutionsmöglichkeiten zwischen beiden Zielkomponenten" (Jochen Becker: Grundlagen der Marketing-Konzeption, München 1983, Seite 41). Der betriebswirtschaftliche Nutzen des modernen Marketing-Managements besteht in der Existenzsicherung des Unternehmens, weil kein Unternehmen ohne zufriedene Kunden auf die Dauer bestehen kann (Bilanzverluste durch zu kleine oder fortwährend schrumpfende Umsatzerträge).
Die Automobilindustrie hat gegenwärtig große Marketingprobleme, weil die Endverbraucher Automobile wünschen, deren Kraftstoffverbrauch gering ist wegen der fortwährend steigenden Energiekosten infolge der immer knapper werdenden Erdölvorräte. Nur wenn die Automobilindustrie diese Wünsche der Verbraucher erfüllt, also kundenorientiert handelt und echtes Marketing, d.h. nicht teure und wirkungslose suggestive Werbung, betreibt, kann diese wichtige Industriebranche ihre Unternehmensziele langfristig erreichen.
Durch Befragung und Prüfung erfolgreicher Unternehmen hat ein US-amerikanischer Unternehmensberater festgestellt, dass die Kundenorientierung des Unternehmens ein entscheidender Erfolgsfaktor ist, weil dadurch die Unternehmensziele besser erreicht werden. Die Kundenorientierung, die Konkurrenzbeobachtung sowie die Analyse und die Beobachtung des weiteren Umfelds des Unternehmens leisten somit einen wertvollen Beitrag zur Existenzsicherung des Unternehmens in einer ungewissen Zukunft, obwohl damit das Unternehmerwagnis nur begrenzt werden kann. Die Kosten für die Marketingforschung müssen mit der Informationsleistung, d.h. der besseren Markttransparenz, verglichen werden. Die besondere Bedeutung der Kundenorientierung im Investitionsgütermarketing kann empirisch belegt werden: stark marktorientierte Unternehmen haben ein größeres durchschnittliches Umsatzwachstum und eine höhere durchschnittliche Rendite des Gesamtkapitals als schwach marktorientierte Unternehmen, aber gleichzeitig gibt es eine Reihe von Gefahren, die bei der Realisierung einer stärkeren Kundenorientierung auftreten können ( vgl. Peter Godefroid: Investitionsgüter-Marketing, Ludwigshafen 1995, Seiten 31-32). Das markt- und kundenorientierte Unternehmen kann seine betriebswirtschaftliche Struktur an die veränderten Marktstrukturen langfristig anpassen und seinen betriebswirtschaftlichen Umsatzprozess bei den wechselnden Marktprozessen zielorientiert gestalten (vgl. Erich Schäfer: Die Unternehmung, 9. Auflage, Wiesbaden 1978, Seiten 37 ff., 131 ff.).
"Das Recht, wissenschaftliche Resultate und Theorien zu kritisieren, ist nur durch Wissen zu erkaufen und sollte nicht zu leichtfertig beansprucht werden" (Hans Jürgen Eysenck: Wege und Abwege der Psychologie, Reinbek bei Hamburg 1963, Seite 10).
Auf den internationalen Käufermärkten für Investitionsgüter ist die Kundenorientierung unverzichtbar. Die Exportprobleme des Maschinenbaus Exportprobleme.htm können durch das Exportmarketing für Investitionsgüter und die Exportmarktforschung für Investitionsgüter erfolgreich gelöst werden. Bei dem Exportmarketing fertigt ein nationales Unternehmen seine Produkte im Inland und vertreibt sie mittels geplanter Exportstrategien auf den firmenspezifischen Auslandsmärkten (vgl. Hans Christian Weis: Marketing, 9. Auflage, Ludwigshafen 1995, Seite 31).
Das Marketing-Management leistet einen wertvollen Beitrag zur Existenzsicherung Ihres Unternehmens. Für die mittelständischen Unternehmen in der weltmarktorientierten Investitionsgüterindustrie biete ich praxisbezogene Marketing-Fachbücher und firmenspezifische Welt- und Exportmarktstudien an. Mein Angebot können Sie prüfen, wenn Sie den folgenden Button drücken:
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Diplom-Betriebswirt Hans Reizner, Unternehmensberater für Investitionsgüter- und Export-Marketing, Lichtenbergweg 6, D-71546 Aspach, Tel/Fax: 07148/924656, E-Mail: reizner@reizner-exportberatung.de