Investitionsgueterwerbung
Die Investitionsgüterwerbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik des Herstellers von Investitionsgütern. Der Ablauf des Kommunikationsprozesses im Investitionsgütermarketing unterscheidet sich wesentlich von der Kommunikation im Konsumgütermarketing. Durch die Werbung für Investitionsgüter werden sehr selten direkte Käufe seitens der Interessenten erreicht. Der typische Ablauf des Verkaufsprozesses für Investitionsgüter endet erst nach einer erfolgreichen Verhandlung zwischen den Verkäufern des Herstellers und dem Beschaffungsgremium des Verwenders mit dem Kauf des Investitionsgutes. Dieser Verkaufsprozess wird in der folgenden Tabelle dargestellt (vgl. Godefroid, Peter: Investitionsgüter-Marketing, Ludwigshafen 1995, Seite 322).
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Kommunikationsmittel |
Ziele und Aufgaben der Kommunikationsmittel |
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Öffentlichkeitsarbeit |
Das Unternehmen bekanntmachen sowie Sympathie und Vertrauen in den Namen des Herstellers hervorrufen. Noch kein persönlicher Kontakt mit dem potentiellen Käufer vorhanden. |
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Absatzwerbung |
Informationen über die Leistungsfähigkeit des Unternehmens und der anzubietenden Produkte übermitteln. |
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Verkaufsförderung/Messen/Konferenzen |
Information und Aufklärung über Anwendungsmöglichkeiten der Produkte und deren Vorteil für den Kunden; erster persönlicher Kontakt mit dem Kunden. |
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Persönlicher Verkauf |
Der potentielle Abnehmer soll überzeugt werden, dass er das Produkt, das er zu seiner Problemlösung benötigt, beim Hersteller am günstigsten kaufen kann. Die Verkaufsargumentation muss wettbewerbsbezogen erfolgen, damit der Verwender bei seinem Angebotsvergleich verschiedener Wettbewerber das Angebot des eigenen Unternehmens wählt. |
Kommunikationsmix für Investitionsgüter mit dem Ziel des Verkaufsabschlusses
Die Absatzwerbung für Investitionsgüter unterscheidet sich aufgrund der verschiedenen Typen der Investitionsgüter. Der Hersteller von Großanlagen und Spezialmaschinen kann nur institutionelle Werbung (Werbung für die Leistungsfähigkeit seines Unternehmens) treiben, weil er die technisch-wirtschaftliche Kompetenz immer wieder nachweisen muss. Der Hersteller von Standardmaschinen muss zusätzlich Produktwerbung durchführen, weil die Interessenten und die Kunden genaue Produktdaten wünschen.
Die Ziele der Absatzwerbung für Investitionsgüter können nach der AIDA-Formel (Attention, Interest, Description, Action) gesetzt und die Zielerreichung kann kontrolliert werden. Die traditionellen Werbemittel für Investitionsgüter sind:
Diese Werbemittel müssen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erreichen und das Interesse der Interessenten wecken. Die Werbemittel für Investitionsgüter sollen informativ sein und seriöse Informationen über das werbende Unternehmen und seine Produkte enthalten; den kritischen und fachkundigen Interessenten darf das werbende Unternehmen keine Übertreibungen mitteilen, damit die Werbebotschaft glaubhaft ist. Die Investitionsgüterwerbung soll eine Handlung des Interessenten bewirken. Dieses Werbeziel wird erreicht, sobald der Interessent eine Anfrage sendet.
Als elektronische Werbemittel für Investitionsgüter kommen in Betracht:
Auch bei diesen modernen Werbemitteln gilt die bewährte AIDA-Formel. Das Werbeziel wird erreicht, sobald der Interessent auf elektronischem Wege eine Anfrage sendet.
Die Werbewirkung der Werbemittel wird verbessert, wenn alle eingesetzten Werbemittel verkettet sind, damit das Werbeziel in Form einer Anfrage des Interessenten schnell und umfassend erreicht wird. Die gute Investitionsgüterwerbung wirbt immer wieder neue Interessenten und zeigt den Kunden, dass das werbende Unternehmen ihr Vertrauen verdient.
Copyright: Hans Reizner
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Dipl.-Betriebswirt Hans Reizner, Unternehmensberater für Investitionsgüter- und Exportmarketing, Lichtenbergweg 6, D-71546 Aspach, Tel/Fax: 07148/924656, E-Mail: reizner@reizner-exportberatung.de