"Investitionsgütermarktforschung ist systematische Beobachtung, Analyse, Diagnose und Prognose der Situation und Entwicklung der Unternehmensumwelt der Investitionsgüterunternehmen (Mikro- und Makroumwelt), insbesondere ihrer Absatzmärkte" (Richter, Hans Peter: Investitionsgütermarketing, München-Wien 2001, Seite 210). Brancheninformationen von Banken, Kammern, Verbänden und Wirtschaftsforschungsinstituten können die betriebswirtschaftliche Investitionsgütermarktforschung nicht ersetzen, weil sich der Branchenmarkt beträchtlich vom Firmenmarkt (Marktführer oder Grenzproduzent?) unterscheiden kann.
Marktforschung (Market Research) ist eine betriebswirtschaftliche Methode zur Erforschung der Märkte eines Unternehmens. Nach den firmenspezifischen Märkten unterscheidet man die Finanzmarktforschung (Erforschung des Finanzmarktes), die Arbeitsmarktforschung (Erforschung des Arbeitsmarktes), die Beschaffungsmarktforschung (Erforschung der Märkte für Rohstoffe, Werkstoffe, Investitionsgüter usw.) und die Absatzmarktforschung (Erforschung des Absatzmarktes). Die Absatzmarktforschung ist für das Marketing des Unternehmens von herausragender Bedeutung, weil sie die Marktinformationen für die absatzmarktorientierte Unternehmensführung zur Verfügung stellt. Die Absatzmarktforschung wird nach den Absatzobjekten in die Konsumgütermarktforschung und die Marktforschung für Investitionsgüter unterteilt. Ferner kann man die Absatzmarktforschung wie folgt gliedern: Binnenmarktforschung (Erforschung des inländischen Marktes) und Exportmarktforschung (Erforschung des Weltmarktes und der wichtigsten Exportmärkte nach einer ABC-Weltmarktanalyse). Die drei Teilbereiche der Absatzmarktforschung sind: Marktanalyse (Erforschung der Marktstruktur), Marktbeobachtung (Erforschung der Marktdynamik) und Marktprognose (Aussagen über die voraussichtliche Marktentwicklung). Von der Markterkundung der Praktiker (Unternehmer, Reisende und Vertreter), die auf einer subjektiven, unsystematischen, praktischen Marktkenntnis beruht, unterscheidet sich die Absatzmarktforschung durch die objektive, systematische, methodisch einwandfreie Ermittlung und Untersuchung von Daten und Fakten auf dem firmenspezifischen Absatzmarkt im Inland und Ausland. Nach den angewandten Methoden der Informationsgewinnung unterscheidet man die Sekundärforschung (Aufbereitung, Analyse und Auswertung bereits vorhandener Marktdaten) und die Primärforschung (Durchführung von Primärerhebungen, z.B. Befragungen, Beobachtungen). Die Ergebnisse (Berichte) der Absatzmarktforschung sind eine objektive Informationsbasis für die Marketingentscheidungen der Unternehmer.Marktanalysen (Market Analysis) sind betriebswirtschaftliche Marktstudien im Hinblick auf den Absatzmarkt eines Unternehmens. Marktanalysen können einmalig und mehrmalig durchgeführt werden. Als Marktuntersuchung ermitteln sie die Marktstruktur (Bedarfsträger, Bedarfsgebiete, Bedarfsfaktoren, Wettbewerber, Absatzwege). Marktanalysen als Marktbeobachtung beziehen sich auf die Marktdynamik (Marktverschiebungen, Marktschwankungen). Marktanalysen machen den Binnenmarkt und die Exportmärkte eines Unternehmens transparent und dienen als Entscheidungshilfe für die Gestaltung des Marketings.
Die Marktforschung wird durch die systematische, wissenschaftliche Erfassung eines Teilmarktes bzw. des Absatz- oder des Beschaffungsmarktes eines Unternehmens charakterisiert. Sie unterscheidet sich durch die Anwendung wissenschaftlich-systematischer Verfahren von der traditionellen Markterkundung seitens der Unternehmer und ihrer Außendienstmitarbeiter, die sich auf die subjektive Marktkenntnis beschränkt und mehr oder weniger zufällig durchgeführt wird ("Hineinhorchen" in den Markt), vgl. Behrens, Karl Chr.: Marktforschung, 2. Auflage, Wiesbaden 1966, Seiten 24-26. Nach wie vor dominiert in der Investitionsgüterindustrie die ungeplante Markterkundung, obwohl die Reisenden und die Vertreter vor allem die angebotenen Produkte und Leistungen verkaufen sollen. Diesen Mitarbeitern im Außendienst fehlt das notwendige Fachwissen und auch die Zeit für eine systematische Marktforschung. Die Besuchsberichte der Außendienstmitarbeiter (Außendienst-Infos) können die wissenschaftliche Marktforschung nicht ersetzen, sondern nur ergänzen.
Bei der Investitionsgütermarktforschung müssen die Unterschiede zwischen dem Konsumgütermarketing und dem Investitionsgütermarketing beachtet werden.
|
Marketing-Merkmale |
Investitionsgütermarketing |
Konsumgütermarketing |
|
Bedarfsträger |
Organisationen, vor allem Unternehmen |
private Haushalte |
|
Anzahl der Bedarfsträger |
relativ wenige |
sehr viele |
|
Bedarfsgebiete |
geografisch konzentriert |
geografisch zerstreut |
|
Bedarfsart |
abgeleiteter, produktiver Bedarf |
originärer, konsumtiver Bedarf |
|
Bedarfsgröße |
vor allem Großbedarf |
Kleinbedarf |
|
Bedarfsverbund |
Bedarfe im Rahmen industrieller Produktion |
Bedarfe im Rahmen der Haushaltsführung |
|
Bedarfselastizität |
vorwiegend unelastischer Bedarf |
vorwiegend elastischer Bedarf |
|
Bedarfsmotive |
rational-funktional, technisch-wirtschaftlich |
emotional-individuell, psychologisch-soziologisch |
|
Kaufkraft der Bedarfsträger |
Umsatz, Gewinn, Kredit |
Einkommen, Vermögen, Kredit |
|
Bedarfsperiodizität |
aperiodisch,
langperiodisch, konjunkturell fluktuierender Bedarf |
laufender, periodischer, konjunkturell stabiler Bedarf |
|
Bedarfsspezifität |
verschiedener, kundenspezifischer Bedarf |
homogener, segmenttypischer Bedarf |
|
Einkaufsverhalten |
organisiert im Buying Center, komplex, viele Einkaufsphasen |
improvisiert in der Familie, weniger komplex, wenige Einkaufsphasen |
|
Einkäufer |
professionelle Einkäufer |
private Einkäufer |
|
Beziehung zwischen Einkäufer und Verkäufer |
enge, dauerhafte Geschäftsbeziehung |
unpersönliche, sporadische Transaktionen |
|
Produkte |
technisch-komplex, verschiedene Produktkategorien |
technisch-einfach, private Gebrauchs- und Verbrauchsgüter |
|
Preisbildung |
Ausschreibungen, Verhandlungen, Listenpreise, Rabatte, Vertragsbedingungen |
Listenpreise, seltener Verhandlungen und Rabatte, selten schriftliche Verträge |
|
Promotion |
Schwerpunkt beim persönlichen Verkauf wegen erklärungsbedürftiger Produkte |
Schwerpunkt bei der Massenwerbung |
|
Distribution |
kurze
Absatzwege im Direktvertrieb oder über Produktionsverbindungshandel |
lange, komplexe Absatzwege über Groß- und Einzelhandel |
|
Kundendienst, technischer |
entscheidend für eine erfolgreiche Geschäftsverbindung |
weniger wichtig wegen der technischen Serviceleistungen des Facheinzelhandels |
"Marktforschung für Investitionsgüter hat zur Aufgabe, alle diejenigen Informationen bereitzustellen, die für das Marketing von Investitionsgütern gebraucht werden. Versteht man unter dem Marketing für Investitionsgüter alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um die Marktpartner von seinem Angebot zu überzeugen, so hat Investitionsgütermarktforschung die Aufgabe, alle dafür erforderlichen Informationen bereitzustellen" (Weis, Hans Christian/Steinmetz, Peter: Marktforschung, 4. Auflage, Ludwigshafen 1991, Seite 421).
Die Marktforschung für Investitionsgüter muss als Umweltanalyse des Unternehmens durchgeführt werden. Die aussagefähigen aktuellen und objektiven Informationen der systematischen Marktforschung sind die Basis für die rationalen Marketing-Entscheidungen der Unternehmer.
Die drei Teilbereiche der Absatzarktforschung sind: Marktanalyse, Marktbeobachtung, Marktprognose. Die Marktanalyse liefert einmalige oder in Intervallen wiederkehrende marktrelevante Informationen. Die Marktbeobachtung ist im Gegensatz zur Marktanalyse nicht zeitpunktbezogen, sondern zeitraumbezogen, gibt also laufende Auskunft über die Marktentwicklung. Die Marktprognose versucht, Aussagen über die voraussichtliche Marktentwicklung zu treffen unter Zugrundelegung von Marktanalyse und Marktbeobachtung (vgl. Lehmeier, Horst: Grundzüge der Marktforschung, Stuttgart-Berlin-Köln-Mainz 1979, Seiten 28/29).
Die Informationen der Marktanalyse (Untersuchung der Marktstruktur) sind die Basis für die Gestaltung einer marktbezogenen Absatz- und Marketingorganisation. Durch die Untersuchung des Marktes werden folgende Daten ermittelt:
Die geografische Bedarfskonzentration im deutschen Maschinenbau in 2004 wird nach dem Output-Merkmal Umsatz in folgender Grafik dargestellt.
|
Bundesland |
Umsatz, Mill.€ |
|
Baden-Württemberg |
50535 |
|
Bayern |
38236 |
|
Berlin |
2107 |
|
Brandenburg |
924 |
|
Bremen |
1371 |
|
Hamburg |
2854 |
|
Hessen |
9601 |
|
Mecklenburg-Vorpommern |
348 |
|
Niedersachsen |
8324 |
|
Nordrhein-Westfalen |
36044 |
|
Rheinland-Pfalz |
5640 |
|
Saarland |
2030 |
|
Sachsen |
5010 |
|
Sachsen-Anhalt |
1164 |
|
Schleswig-Holstein |
4037 |
|
Thüringen |
1756 |
Die Informationen der Marktbeobachtung (Beobachtung des Marktprozesses) dienen der Planung und der Kontrolle der Marketingmaßnahmen des Unternehmens. Folgende Teilbereiche des Marktes werden fortwährend beobachtet:
Die Informationen der Marktprognose sollen die voraussichtliche Marktentwicklung aufzeigen.
Die Investitionsgütermarktforschung hat ihr Ziel erreicht, wenn die Unternehmer und die Manager auf der Basis objektiver Marktdaten bessere Marketingentscheidungen treffen können, damit sich die Marktlage des Unternehmens (Marktanteil, Umsatzrentabilität) fortwährend verbessert. Neue Situationen in der Umwelt des Unternehmens, z.B. die Globalisierung, die Liberalisierung des Welthandels, der handelspolitische Regionalismus usw., erfordern von den Unternehmern und Managern echte Entscheidungen in der Unternehmens-, Vetriebs-, Produktions- und Investitionspolitik, weil die Routineentscheidungen infolge der veränderten Unternehmensumwelt nicht mehr zeitgemäß sind. Die Investitionsgütermarktforschung beschafft alle entscheidungsbezogenen Marktinformationen und erleichtert damit die Entscheidungsprozesse in den Unternehmen.
Controlling ohne Marktforschung? Dann fehlen die Marktinformationen für die realistische Unternehmens- und Absatzplanung, weil auf die Umweltanalyse (Marktanalyse, Konkurrenzanalyse) des Unternehmens verzichtet wird. Eine Finanzplanung ohne realistische Absatzplanung ist ein betriebswirtschaftliches Fiasko, weil fehlende Umsatzerlöse nicht fortwährend durch kleinere Auszahlungen und Aufnahme von Fremdmitteln oder Eigenmitteln ausgeglichen werden können (vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 12. Auflage, München 1976, S. 554 ff.).
Können Sie Ihren Vertriebserfolg steigern und Ihre Vertriebskosten senken durch das moderne Geomarketing? Mit Geomarketing können Sie Ihren Absatz besser planen, optimierte Außendienstgebiete organisieren und ein verbessertes Controlling von Marketing und Vertrieb durchführen. Wenn Sie die Investitionsquoten und die Investitionsanteile in eine thematische Landkarte eintragen können, dann kennen Sie bereits die Gebietspotentiale für Ihren Außendienst. Wenn Sie das Geomarketing für eine bessere Effizienz Ihrer Vertriebsorganisation nicht selbst durchführen wollen, senden Sie mir bitte Ihre Anfrage, damit ich Ihnen ein firmenspezifisches Angebot senden kann.
http://www.reizner-exportberatung.de
Dipl.-Betriebswirt Hans Reizner, Unternehmensberater für Investitionsgüter- und Export-Marketing, Lichtenbergweg 6, 71546 Aspach, Tel/Fax: 07148/924656, E-Mail: reizner@reizner-exportberatung.de
