Investitionsguetermarketing

Investitionsgütermarketing (Marketing of Equipment and Systems) ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Promotion und Distribution von Anlage- oder Investitionsgütern, um Austauschprozesse herbeizuführen, mit denen die organisationalen Käufer und Verkäufer ihre jeweiligen Ziele erreichen. Investitionsgüter sind Einzelaggregate (Standard- und Spezialmaschinen, Apparate, Geräte, Fahrzeuge usw.), Systeme (z.B. CIM-Systeme) und Großanlagen (Fabrikanlagen).

Was sind Investitionsgüter?

"Zu den Investitionsgütern, d.h. den investiv verwendeten Gebrauchsgütern, zählen im wesentlichen alle Maschinen und Anlagen, die in Unternehmen und sonstigen Organisationen für die Erstellung von Leistungen zur Fremdbedarfsdeckung eingesetzt werden. Sie lassen sich grob in Großanlagen und Einzelaggregate unterscheiden." (Kleinaltenkamp, Michael: Einführung in das Business-to-Business-Marketing, in: Technischer Vertrieb, hrsg. von Michael Kleinaltenkamp und Wulff Plinke, Berlin-Heidelberg 1995, Seite 145)

Unter vollständigen Fabrikationsanlagen versteht man eine Kombination von Maschinen, Apparaten, Geräten, Ausrüstungen, Instrumenten und Materialien, die zusammen als Großanlage zur Herstellung von Sachgütern oder zur Erbringung von Dienstleistungen dienen sollen. Bei der Ausfuhr können nach Verwendergruppen folgende Fabrikationsanlagen unterschieden werden (Statistisches Bundesamt: Warenverzeichnis für die Außenhandelsstatistik):

Vollständige Fabrikationanlagen

für die Energiewirtschaft (einschließlich Erzeugung und Verteilung von Dampf und Warmwasser)
für die Gewinnung von nicht-energetischen Mineralien  (einschließlich Aufbereitung von Metallerzen und Torfgewinnung), für die Be- und Verarbeitung von Steinen und Erden oder für die Herstellung und Verarbeitung von Glas
für die Erzeugung von Eisen und Stahl oder für die Be- und Verarbeitung von Metallen (ausgenommen Maschinen- und Fahrzeugbau)
für den Maschinen- und Fahrzeugbau oder für die Elektrotechnik, Feinmechanik und Optik
für die chemische Industrie (einschließlich Chemiefaserindustrie) oder für die Verarbeitung von Kautschuk und Kunststoffen
für das Nahrungs- und Genussmittelgewerbe (einschließlich Landwirtschaft, Jagd und Fischerei)
für das Textil-, Leder-, Schuh- und Bekleidungsgewerbe
für die Be- oder Verarbeitung von Holz, für die Papier- und Pappenerzeugung und -verarbeitung (einschließlich Druckerei und Verlagsgewerbe) oder für anderweit nicht genanntes verarbeitendes Gewerbe
für den Verkehr (ausgenommen mit dem Verkehr verbundene Tätigkeiten, Reisebüros, Verkehrsvermittlung und Lagerei) oder für die Nachrichtenübermittlung
für die Wassergewinnung, -reinigung und -verteilung, für mit dem Verkehr verbundene Tätigkeiten oder für anderweit nicht genannte Wirtschaftszweige

Die Großanlagen werden durch Anbietergemeinschaften vermarktet.

"Werden demgegenüber Maschinen einzeln veräußert, sei es daß sie auch isoliert voneinander eingesetzt werden, sei es daß der Nachfrager sie zu Systemen zusammenfaßt, handelt es sich um Einzelaggregate." (Engelhardt, W.H./Günter, B.: Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart 1981, Seite 149) Der Maschinenbau, der durch überwiegend mittlere und kleine Unternehmen geprägt wird, vermarktet vor allem Einzelaggregate (Spezial- und Standardmaschinen, Apparate, Geräte), die in Einzel- und/oder Serienfertigung hergestellt werden. Die Heterogenität der Einzelaggregate ist sehr groß: Der deutsche Maschinenbau stellt mehr als 17000 Maschinenarten her; dabei sind die unterschiedlichen Typen und Größen noch nicht berücksichtigt (vgl. VDMA: Maschinen- und Anlagenbau im Zentrum des Investierens, Frankfurt/M. 1986, Seite 24).

Investitionsgütermarketing im Maschinen- und Anlagenbau

Der Kernbereich der Investitionsgüterindustrie ist der Maschinen- und Anlagenbau, der als einziger Indutriezweig fast ausschließlich Investitionsgüter herstellt. Im Besonderen liegt die typische Stärke des deutschen Maschinenbaus seit jeher darin, auf die Sonderwünsche seiner Kunden einzugehen (Kundenorientierung). Das Angebot des Maschinenbaus umfasst klassische Standardmaschinen ebenso wie Spezialmaschinen für die verschiedenen Anwendungsbereiche. Das Schwergewicht im Absatz- und Fertigungsprogramm des Maschinenbaus liegt bei der Kleinserie und Einzelfertigung, da die Großserienfertigung im Maschinenbau relativ wenig zu finden ist (VDMA, 1986). Die Einzelfertigung kommt in nahezu allen Fachzweigen des Maschinenbaus vor. Den höchsten Einzelfertigungsgrad hat der Fachzweig Hütten- und Walzwerkseinrichtungen. Die Fachzweige Nähmaschinen, Büromaschinen und Kältemaschinen verwenden fast nur die Serienfertigung.

Typologie der Investitionsgüter

Aufgrund dieser empirischen Untersuchung der Investitionsgüter im Maschinenbau ergibt sich folgende Gütertypologie:

Aus ingenieurwissenschaftlicher Sicht unterscheidet Hubka drei Kategorien der Maschinensysteme:

Maschinensysteme bis zum dritten Kompliziertheitsgrad (Maschinen), die in größerer Stückzahl erzeugt werden
Maschinensysteme bis zum dritten Kompliziertheitsgrad, die in Einzelfertigung hergestellt werden
Maschinensysteme des vierten Kompliziertheitsgrades (Anlagen), vgl. Hubka, Vladimir: Theorie der Maschinensysteme, Berlin-Heidelberg-New York 1973, Seite 99.

Diese ingenieurwissenschaftliche Einteilung der Maschinensysteme stimmt mit der obigen Gütertypologie überein.

Außenhandelsabhängigkeit des internationalen Maschinenbaus

Die internationale Produktdifferenzierung - in der volkswirtschaftlichen Außenwirtschaftslehre als "intra-industry trade" bekannt - ermöglicht einen intensiven Außenhandel mit Maschinenbauerzeugnissen. Infolge dieser weltweiten Arbeitsteilung im Maschinenbau können die Maschinenbauunternehmen zur Serienherstellung vieler Produkte  übergehen. Die meisten Fachzweige des Maschinenbaus sind außenhandelsintensiv, wie die hohen Exportquoten und Importquoten zeigen. In einer außenhandelsintensiven Branche muss jedes Unternehmen eine Weltmarktorientierung übernehmen, weil sonst die ausländischen Wettbewerber den Binnenmarkt erobern können. Je kleiner die Inlandsumsätze des binnenmarktorientierten Unternehmens infolge der Importkonkurrenz werden, desto mehr verschlechtert sich seine Wettbewerbsfähigkeit. Nur durch das aktive Exportgeschäft kann das Maschinenbauunternehmen seine Umsatz- und Gewinnziele erreichen. Die hohen Exportquoten der Fachzweige in der folgenden Tabelle beweisen die Exportabhängigkeit des deutschen Maschinenbaus. Das Investitionsgütermarketing darf demzufolge nicht rein binnenmarktorientiert in der Praxis gestaltet werden.

Strategisches Investitionsgütermarketing

Bei Investitionsgütern ist demnach die strategische Entscheidung über das Absatzgebiet primär eine Frage der internationalen Arealstrategie (vgl. Backhaus, Klaus: Investitionsgütermarketing, 2. Auflage, München 1990, Seiten 182 ff.). Im Investitionsgütermarketing ist die Weltmarktorientierung des Unternehmens aufgrund der handelspolitischen Erfolge von WTO und EU möglich und marketingpolitisch notwendig. Die durchschnittlichen Zolltarife der Industriestaaten sind von 40% im Jahr 1940 auf unter 4% gefallen. Ferner bieten realisierte Freihandelszonen und Zollunionen den zollfreien Marktzugang von EU-Produkten. Weitere Freihandelszonen und Zollunionen stehen auf der Agenda der EU-Handelspolitik.

Diese handelspolitische Marketing-Umwelt der Maschinenbauunternehmen ist bei der marktorientierten Produktplanung zu beachten. Durch die Entwicklung von internationalen Großmärkten für Investitionsgüter entstehen große Nachfragemengen für standardisierte Produkte , oder auf dem Weltmarkt für Investitionsgüter  können sehr große Nachfragemengen hochstandardisierter Produkte abgesetzt werden. Infolge dieser handelspolitischen Umweltfaktoren verschiebt sich bei den Produkt-Stadien (1. Einzelprodukte, 2. teilstandardisierte Produkte, 3. weitgehend standardisierte Produkte, 4. hochstandardisierte Produkte) wegen Zunahme der Nachfragemengen für Investitionsgüter die Entwicklung allmählich nach rechts (vgl. Rupp, Martin: Produkt-, Marktstrategien, 2. Auflage, Zürich 1983, Seite 45). Diese Marktverschiebung hat die japanische Investitionsgüterindustrie durch den weltweiten Export standardisierter Produkte inzwischen bewiesen.

Auch im Bereich der Investitionsgüter nimmt die Dynamik des globalen Wettbewerbs zu: Industrieländer konkurrieren bereits mit Schwellenländern und zukünftig mit Entwicklungsländern. Die Struktur des weltweiten Wettbewerbs kann durch eine "Internationale Jagdlinie" dargestellt werden (Perlitz, Manfred: Internationales Management, 2. Auflage, Stuttgart-Jena 1995, Seite 2). Diese Dynamik des globalen Wettbewerbs muss durch die wissenschaftliche Investitionsguetermarktforschung.htm aufgezeigt werden.

Exportmarketing für Investitionsgüter

In der Marketingpraxis der Investitionsgüterindustrie sollte vor allem das Exportmarketing für Investitionsgüter wegen der hohen Exportquoten angewandt werden. Mit den Marketing-Fachbüchern für die Praxis, welche umfangreiche Prüflisten enthalten, kann jeder Unternehmer, Vertriebsleiter und Exportleiter selbst prüfen, ob in seinem Unternehmen noch Marketing-Schwachstellen vorhanden sind. Wegen des zunehmenden Wettbewerbs auf den Käufermärkten sollten die verantwortlichen Unternehmer jede erkannte Marketing-Schwachstelle durch Verbesserungsmaßnahmen sofort beseitigen, damit die vorhandenen Kundenbeziehungen noch besser werden.

Im Investitionsgütermarketing ist die Kundenorientierung des Unternehmens ein entscheidender Erfolgsfaktor. Durch eine wissenschaftliche Untersuchung bei Industrieunternehmen wurde der Zusammenhang zwischen Marktorientierung einerseits sowie Umsatzwachstum und Kapitalrentabilität andererseits ermittelt: Sowohl das durchschnittliche Umsatzwachstum als auch die durchschnittliche Rendite des Gesamtkapitals waren bei stark marktorientierten Unternehmen deutlich höher als bei schwach marktorientierten Unternehmen. (Godefroid, Peter: Investitionsgüter-Marketing, Ludwigshafen/Rhein 1995, Seite 31, unter Hinweis auf die empirischen Ergebnisse von Backhaus) In der Vertriebspraxis wird die Bedeutung der Kommunikationspolitik für Investitionsgüter selten richtig erkannt, vor allem diejenige der Investitionsgueterwerbung.htm.

Finanzwirtschaftliche Relevanz des Investitionsgütermarketings

Nach der Basel-II-Eigenkapitalvereinbarung werden alle Unternehmen künftig von den Banken noch genauer auf ihre Kreditwürdigkeit geprüft. Beim Rating des kreditsuchenden Unternehmens prüft die Bank die Qualität des Managements, die Markt- und Branchenentwicklung und vor allem die Kundenbeziehungen. Deshalb gewinnt das Investitionsgütermarketing für alle Unternehmen in der Investitionsgüterindustrie zunehmend eine praktische Relevanz. Das Investitionsgütermarketing ist eine Aufgabe des Managements, das eine echte Marketingkompetenz besitzen muss, damit es das Unternehmen marktorientiert führen kann. Das Investitionsgütermarketing darf nicht mit der Werbung und der Verkaufsförderung für Investitionsgüter verwechselt werden. Die Marketingkonzeption für Investitionsgüter umfasst die Situationsanalyse, die Marketingziele, die Marketingstrategien, die Marketingmaßnahmen (Marketing-Mix), die Marketingorganisation und die Marketingkontrolle. Für die Erarbeitung einer firmenspezifischen Marketingkonzeption eignen sich meine Marketing-Fachbuecher.htm.

Marketingentscheidungen sind existentielle, echte Entscheidungen der Unternehmer (Manager), weil sie die Existenz des Unternehmens betreffen.

 Copyright: Hans Reizner

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Dipl.-Betriebswirt Hans Reizner, Unternehmensberater für Investitionsgüter- und Export-Marketing, Lichtenbergweg 6, D-71546 Aspach, Tel/Fax: 07148/924656, E-Mail: reizner@reizner-exportberatung.de

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