Internationale Marktsegmentierung (International Market Segmentation for Dental Products)

Die deutsche Dentalindustrie bearbeitet den weltweit expandierenden Gesundheitsmarkt. Die zumeist mittelständischen Industrieunternehmen dieser Branche sind an einer globalen Exportmarketingstrategie interessiert, weil sie eine konsequente Internationalisierungsstrategie verfolgen. Der Weltmarkt für Dentalprodukte (Geräte, Instrumente und Materialien) ist nicht homogen. Deshalb ist eine internationale Marktsegmentierung dieses Marktes notwendig, damit homogene Ländersegmente entstehen, die als Basis für die Marktselektion, den Markteintritt und die Marktbearbeitung dienen.

Die strategische Marktsegmentierung des Weltmarktes für Exportprodukte berücksichtigt das Wirtschaftlichkeitsprinzip im riskanten Exportgeschäft. Da die Markterschließung der Exportmärkte hohe Vertriebskosten verursacht, die bei einem gescheiterten Markteintritt im Ausland nicht durch Exporterlöse gedeckt werden können, ist die sorgfältige Auswahl der Exportmärkte wirtschaftlich notwendig. Nur die aussichtsreichsten Exportmärkte sollten aktiv erschlossen und bearbeitet werden.

Bei der Internationalen Markterschließung durch die deutschen Auslandshandelskammern entstehen bei der Markterschließung eines Exportmarktes folgende Vertriebskosten: Marktstudie 1500-7500 €, Absatzberatung 1500-7500 €, Terminorganisation 250-1500 € und Rechtsauskunft 250-1500 €. Zu diesen reinen Beratungskosten kommen zusätzlich die hohen Kosten durch die Einführungswerbung für die Exportprodukte, die Teilnahme an allen wichtigen Auslandsmessen, die  Anpassung der Exportprodukte an die technischen Regeln der Exportmärkte sowie die hohen Vertriebskosten im Ausland. Die Exporterlöse müssen die Exportkosten nicht nur decken, sondern auch einen angemessenen Deckungsbeitrag in dem jeweiligen Exportmarkt erbringen.

Jedes mittelständische Industrieunternehmen, welches den Weltmarkt für seine Produkte ohne internationale Marktsegmentierung erschließen möchte, kann bei der zufälligen Auswahl ungeeigneter Exportmärkte hohe "Unkosten" tragen (Vertriebskosten, die nicht durch Erlöse gedeckt werden, also "Außer Spesen nichts gewesen!"), welche den Gewinn mindern. Das taktische Exportmarketing muss deshalb durch das strategische Exportmarketing gründlich vorbereitet werden, damit nur die wirklich attraktiven Exportmärkte ausgewählt werden. Die Kosten für die strategische Marktsegmentierung des Weltmarktes für Exportprodukte betragen nur einen kleinen Bruchteil der taktischen Markterschließungskosten und sind demzufolge sehr wirtschaftlich, weil die möglichen Verluste durch die teure Erschließung unattraktiver Exportmärkte vermieden werden (Exportcontrolling im Exportmarketing).

Eine bekannte Erfolgsmaxime lautet: Exzellente Unternehmen haben eine konzentrierte Kundenorientierung, sind auf ihren Produktfeldern global wettbewerbsfähig und verfolgen eine nachhaltige Weltmarktstrategie.

Internationale Marktsegmentierung im Dentalbereich nach Ländereinkommensklassen auf der Basis der weltweiten Gesundheits- und Dentalindikatoren sowie nach handelspolitischen Kriterien

Inhalt:

1       Vorbereitung der Marktauswahlentscheidung mit Weltmarktforschung