Firmenspezifische Weltmarktstudien für die Investitionsgüterindustie

1 Intra -industry trade des deutschen Maschinenbaus

Triebkräfte des intra-industriellen Außenhandels sind die Produktgestaltung und die Marktbeeinflussung, also das Marketing-Mix, der Exporteure, die ihre heterogenen Produkte auf dem unvollkommenen Weltmarkt absetzen. Die Heterogenität der Investitionsgüter besteht in ihren technischen Unterschieden hinsichtlich Art, Arbeitsbereich, Qualität, Kapazität, Bedienungskomfort, Zuverlässigkeit, Wartung, Reparaturnotwendigkeit usw., aber auch in ihren kommerziellen Vorteilen, z.B. korrekte Einhaltung der vereinbarten Liefertermine, kulante Zahlungsziele, kompetente Fachberatung usw., welche die Exporteure den internationalen Kunden bieten [1]. "Intra-industry trade - trade in which a single country both imports and exports products in the same industry - comprises a significant share of world trade, particularly in manufactures." [2] Das Ausmaß des intra-industriellen Außenhandels in einer Industriebranche wird mit dem IIT-Index (intra-industry trade index) festgestellt, vgl. [3]:

IIT = 1 -   [  (Exporte-Importe) : (Exporte+Importe)  ]

Obwohl das Phänomen des intra-industriellen Außenhandels bereits von mehreren Forschern empirisch untersucht wurde, interessiert der intra-industry trade des deutschen Maschinenbaus in seiner Gliederung nach Fachzweigen im besonderen und wird  in Tabelle 1 dargestellt.

Tabelle 1: Intra-industrieller Außenhandel der VDMA-Fachzweige (Quelle: VDMA: Statistisches Handbuch für den Maschinenbau, Ausgabe 1998)

Vergleichsweise betrug der intra-industry trade des Vereinigten Königreichs der SITC Section 7: Machinery and transport equipment [4] in den folgenden Jahren:

Wenn ein Land eine bestimmte Warengruppe nur ausführt oder nur einführt, ist der IIT-Index gleich 0. Wenn sich die Ausfuhr und die Einfuhr der Warengruppe ausgleichen, beträgt der IIT-Index gleich 1. In der obigen Tabelle erreicht die Büro- und Informationstechnik einen IIT-Index von 1,386, weil die Einfuhr die Ausfuhr dieser Warengruppe beträchtlich übersteigt. Besonders hoch ist der IIT-Index bei der Warengruppe Geldschränke und Tresoranlagen (0,972). Somit ist folgende Tatsache bewiesen: Im deutschen Maschinenbau ermöglicht die Produktdifferenzierung der Maschinenarten einen intra-industriellen Außenhandel, der durch eine geografische Untersuchung des deutschen Maschinenaußenhandels ergänzt wird.

2 Geografische Struktur des deutschen Maschinenaußenhandels

Die weltweiten Außenhandelsbeziehungen des deutschen Maschinenbaus verdeutlicht Tabelle 2.

Tabelle 2: Maschinenaußenhandel 1997 (Quelle: VDMA: Statistisches Handbuch für den Maschinenbau, Ausgabe 1998)

3 Betriebswirtschaftliche Bedeutung des Exportmarketings

Diese volkswirtschaftlichen Analysen beweisen, dass für sämtliche VDMA-Fachzweige ein unvollkommener Markt vorhanden ist, auf dem die heterogenen Investitionsgüter im intra-industriellen Außenhandel konkurrieren. Die Ausfuhr des deutschen Maschinenbaus konzentriert sich mit 61,6% Länderanteil auf Europa. Nach Übersee werden 38,4% der deutschen Maschinenausfuhr abgesetzt. Es bestehen sachliche und/oder persönliche Präferenzen auf Anbieter- oder Nachfragerseite. Bei Änderungen der Marktdaten handeln weder die Anbieter noch die Nachfrager rational und "unendlich" schnell, und die Marktteilnehmer haben keine völlige Marktübersicht (Markttransparenz), weil sie selten eine wissenschaftliche Auslandsmarktforschung für Investitionsgüter durchführen, vgl. zu den Bedingungen der vollkommenen Märkte [5].

Exkurs: "Homogene Waren sind im Gegensatz zu heterogenen ökonomisch identisch, d.h. sie zeichnen sich durch subjektive Gleichschätzung durch die Nachfrager aus." [6] Insbesondere Metalle werden auf Metallbörsen gehandelt. "Ihr Wesensunterschied gegenüber den Märkten und Messen liegt in der Art der gehandelten Waren (fungible Güter), in der Existenz fester Geschäftsbedingungen und Usancen, die den Geschäftsablauf vereinheitlichen sowie in der Preis- und Kursermittlung." [7] Auf einer Warenbörse, z.B. der Londoner Metallbörse, werden die Preise für die zugelassenen Metalle ermittelt und weltweit verkündet. Die Metallproduzenten können demnach keinen Marketing-Mix gestalten.

"Mit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt waren die Unternehmen gezwungen, sich auf die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der  potentiellen Abnehmer mit ihren Leistungen (Produkten, Dienstleistungen) einzustellen. Es war also erforderlich, das Unternehmen vom Absatzmarkt her zu führen." [8]

Bereits 1987 gab der VDMA folgende Stellungnahme ab: "Auch im Maschinenbau ist der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt bereits seit langem vollzogen. Zwangsläufig sind andere Schwerpunkte in der Unternehmenspolitik zu setzen: Es geht nicht mehr darum, das zu verteilen (,verkaufen'), was man in der Lage ist zu produzieren; vielmehr muß das produziert werden, was der Markt (,Käufer') verlangt. Die Folge davon ist eine am Markt orientierte Unternehmensführung - nichts anderes ist auch im Maschinenbau unter Marketing zu verstehen." [9]

Auch im Exportgeschäft setzt sich das Marketing durch. Nur wenn der Exporteur seinen ausländischen Abnehmern umfassende Problemlösungen anbieten kann, wird der reine Preiswettbewerb unter den Maschinenexporteuren vermieden. Deshalb umfasst das Export-Marketing-Mix die Produkt- und Programmpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik [10].

Im Maschinenbau mit seinen Exportquoten über 50% tritt die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Exportmarketings deutlich hervor: "Der Export ist bei einer Exportquote von 50% nicht mehr ein Zusatzgeschäft, dessen Kalkulation sich auf die Berücksichtigung der variablen Kosten beschränken kann, weil die Strukturkosten bereits durch das Inlandsgeschäft gedeckt sind. Diese Exportgeschäfte werden vielmehr zu integrierten Teilen der Unternehmungspolitik. Vom Abschluß der Exportgeschäfte und von ihrer Wirtschaftlichkeit hängt bereits in vielen Fällen die Existenz der Unternehmung ab. Exportgeschäfte sind keine Zusatzgeschäfte mehr, sondern sie sind Wachstumsgeschäfte, die über die Wettbewerbsfähigkeit und damit über die Existenzfähigkeit einzelner Unternehmungen entscheiden." [11]

Seit der Gründung der Welthandelsorganisation (WTO) ist auch die zweite Voraussetzung für die erfolgreiche Anwendung des Exportmarketings gegeben: der völkerrechtlich vereinbarte Freihandel unter den WTO-Mitgliedstaaten. Infolgedessen kann jedes exportierende Maschinenbau-Unternehmen sein weltweites Exportmarketing gestalten, damit es seine Unternehmensziele (Rentabilität, Gewinn, Umsatz, Wirtschaftlichkeit in der Produktion durch bessere Auslastung der Kapazität) besser erreichen kann.

4 Exportmarktforschung als Basis des Exportmarketings

Rationale Entscheidungen  sind nur auf der Grundlage einer umfassenden und systematisch betriebenen Exportmarktforschung möglich [12]. Beim Exportmarketing wird der Auslandsmarkt systematisch, planmäßig und aktiv bearbeitet, und jede unternehmerische Entscheidung wird marktforscherisch abgesichert [13]. Auch die Auslandsmarktforschung wird systematisch und methodisch als Grundlage für die systematische Bearbeitung der Auslandsmärkte durchgeführt [14]. Damit ist sie durch die Betonung ihres systematischen Charakters deutlich zur internationalen Markterkundung bzw. Auslandsmarkterkundung abzugrenzen, die lediglich ein zufälliges, gelegentliches Durchleuchten von internationalen Märkten bzw. bestimmten Auslandsmärkten beinhalten [15].

Die wissenschaftliche Exportmarktforschung vermittelt ein objektives Wissen über alle relevanten Auslandsmärkte. Demgegenüber wird durch die Exportmarkterkundung subjektives Wissen über einzelne Auslandsmärkte mittels persönlicher Erfahrung, also Erfahrungswissen, gewonnen. Auch zur Erlangung dieses subjektiven Wissens über Auslandsmärkte sind die notwendigen zeitlichen und finanziellen Investitionen der Entscheidungsträger zu tätigen [16].

5 Weltmarkttransparenz durch firmenspezifische Weltmarktstudien

"Der typische mittelständische Maschinenhersteller hat eine Exportquote zwischen 50 und 80% und liefert seine Produkte in bis zu 50 Länder der Welt...Im Durchschnitt verbleibt also pro Auslandsmarkt eine Marktforschungskapazität, die nur einen kleinen Bruchteil der für den deutschen Markt verfügbaren Kapazität ausmacht...Es sind also mit weniger Aufwand mehr Informationen als im Inland zu erkunden. Das bedeutet, dass besonders effektiv und systematisch vorgegangen werden muß." [17]

Insbesondere für diese mittelständischen Unternehmen der exportabhängigen Investitionsgüterindustrie, die sich aus finanziellen Gründen keine Stabsabteilung Marktforschung leisten können, hat der Verfasser seine firmenspezifischen Weltmarktstudien entwickelt, die sich am Produktions- bzw. Exportprogramm der Unternehmen orientieren.

Im beginnenden Zeitalter der Globalisierung wird der firmenspezifische Weltmarkt des Unternehmens untersucht, damit die wichtigen Importländer und die konkurrierenden Exportländer ermittelt werden. Der Weltmarkt für Investitionsgüter ist konzentriert, d.h. es müssen nicht alle 193 Staaten der Welt in der firmenspezifischen Weltmarktstudie erforscht werden (keine Geld- und Zeitverschwendung). Die ABC-Analysen der relevanten Import- und Exportländer ermöglichen die Weltmarktsegmentierung nach A-, B- und C-Märkten für die jeweiligen Exportwaren.

An zwei Beispielen erkennt man das Prinzip der ABC-Länderanalysen. Abb. 1 zeigt die hohe Konzentration auf der Angebotsseite des Weltmarkts für spanabhebende Werkzeugmaschinen: 5 A-Exportländer erreichten einen gemeinsamen Weltmarktanteil von 79,5%. 10 B-Exportländer erzielten einen gemeinsamen Weltmarktanteil von 15,8%. Auf die restlichen 38 C-Exportländer entfiel nur noch ein gemeinsamer Weltmarktanteil von 4,7%.

Auch die Nachfrageseite dieses Weltmarktes ist hoch konzentriert. 16 A-Importländer erlangten einen gemeinsamen Weltmarktanteil von 79,6%. Auf 15 B-Importländer entfiel zusammen ein Weltmarktanteil von 15,6%. Die absatzwirtschaftliche Bedeutung der 57 C-Importländer ergab sich aus ihrem gemeinsamen Weltmarktanteil von 4,8%. Die hohe Konzentration beim Import spanabhebender Werkzeugmaschinen macht Abb. 2 sichtbar.

Der betriebswirtschaftliche Nutzen dieser Weltmarktstudien bietet dem exportierenden Unternehmen folgende Vorteile:

1. Transparenz des Weltmarkts für die jeweiligen Exportwaren auf der Angebots- und der Nachfrageseite,
2. Konzentration bei der Exportmarktforschung auf die A-Märkte (mit etwa 80% Weltmarktanteil) und eventuell auf die B-Märkte (mit etwa 15% Weltmarktanteil),
3. mehr Marktinformationen über die wichtigsten Auslandsmärkte mit wenig Aufwand,
4. wissenschaftliche Marktforschungsdaten für die realistische Planung des Exportmarketings,
5. bessere Durchführung der unternehmerischen Auslandsmarkterkundung (Auslandsreisen, Auslandsmessen) aufgrund der Weltmarktstudien,
6. Kontrolle der bisherigen Exporte mit den Daten der Weltmarktforschung, um Exportlücken zu erkennen,
7. Vermeidung gefährlicher Exportrisiken und Exportabenteuer sowie Erkenntnis aller vorhandenen Exportchancen für die jeweiligen Exportwaren,
8. Beitrag zur langfristigen Existenzsicherung des exportierenden Unternehmens durch seine weltweite Marktorientierung.

Abb. 1: Angebotsorientierte Weltmarktanalyse http://www.reizner-exportberatung.de/ABC-Analyse der Exportlaender.htm

Abb. 2: Nachfrageorientierte Weltmarktanalyse http://www.reizner-exportberatung.de/ABC-Analyse der Importlaender.htm

Anmerkungen

[1] Birnstiel, Ekkehard: Theorie und Politik des Außenhandels, Stuttgart-Berlin-Köln-Mainz 1982, S. 74

[2] Yarbrough, Beth V./Yarbrough, Robert M.: The World Economy: Trade and Finance, 3^rd edition, Forth Worth 1994, S. 141

[3] Södersten, Bo/Reed, Geoffrey: International Economics, 3^rd edition, Houndmills-London 1994, S. 175; Yarbrough/Yarbrough, a.a.O., S.142

[4] Södersten/Reed, a.a.O., S.178

[5] Weis, Hans Christian: Marketing, 9. Auflage, Ludwigshafen (Rhein) 1995, S. 250

[6] Schulz, Wolfgang: Grundzüge der Absatzpolitik bei homogenen Produktionswaren, Köln 1975, S. 30 u. 32

[7] Dinges, Paul: Metallbörsen, in: Handbuch der Metallmärkte, hrsg. von Werner Gocht, Berlin-Heidelberg-New York 1974, S. 17 und insbesondere S. 21 ff.

[8] Weis, a.a.O., S. 17

[9] VDMA: Erfolgreiche Marketingstrategien - Maschinenbauer berichten über ihre Erfahrungen, Frankfurt/Main 1987, S. 5

[10] Reizner, Hans: Erfolgreiches Export-Marketing von Investitionsgütern, Wiesbaden 1989, S. 77 ff.

[11] Meissner, Hans Günther: Exportpolitik vom Standpunkt der Unternehmungsführung, Herne/Berlin 1974, S. 16

[12] Meissner, a.a.O., S. 43

[13] Kulhavy, Ernest: Internationales Marketing, Linz 1981, S. 6 f.

[14] Stahr, Gunter: Auslandsmarketing, Band 1: Marktanalyse, Stuttgart-Berlin-Köln-Mainz 1979, S. 32

[15] Bauer, Erich: Internationale Marketingforschung, München-Wien 1995, S. 22

[16] Bauer, a.a.O., S. 67 ff.

[17] Fuß, Jörg/Meyer, Willi/Stern, Horst: Praxis der Auslandsmarkterkundung, Heidelberg 1989, S. 4

Dipl.-Betriebswirt Hans Reizner, Unternehmensberater für Investitionsgüter- und Exportmarketing
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