Exportwerbung fuer Investitionsgueter
Die Exportwerbung für Investitions- oder Anlagegüter umfasst die verkaufspolitischen Zwecken dienende absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel, vgl. Behrens, Karl Christian: Begrifflich-systematische Grundlagen der Werbung - Erscheinungsformen der Werbung, in: Handbuch der Werbung, hrsg. von K. Chr. Behrens, 2. Auflage, Wiesbaden 1975, Seite 4. Den absatzwirtschaftlichen Nutzen der Investitionsgüterwerbung hat die McGraw-Hill Publishing Company in einer Anzeige überzeugend dargestellt: Ein professioneller Einkäufer sitzt auf einem Chefsessel und stellt beim Besuch eines Verkäufers folgende Fragen: "I don't know who you are. I don't know your company. I don' know your company's product. I don't know what your company stands for. I don't know your company's customers. I don't know your company's record. I don't know your company's reputation. Now - what was it you wanted to sell me?" (Morris, Michael H.: Industrial and Organizational Marketing, Columbus, Ohio, 1988, page 339)
In dieser Anzeige wird der absatzwirtschaftliche Nutzen der Investitionsgüterwerbung eher untertrieben angeboten, denn die gute Investitionsgüterwerbung erreicht nicht nur den industriellen Einkäufer, sondern alle Mitglieder des Beschaffungsgremiums (Verwender, Einkäufer, Beeinflusser, Entscheider, Personen mit Informationsfilterungsaktivitäten), welche der Vertreter oder der Reisende häufig nicht kontaktieren und beeinflussen darf. Außerdem wirkt die Investitionsgüterwerbung während des Kaufprozesses über längere Zeit (vgl. Engelhardt, W.H./Günter, B.: Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart 1981, Seiten 34 ff.).
Der Bekanntheitsgrad der Exporteure von Investitionsgütern im Ausland ist absatzfördernd. "Es ist doch klar, daß ein Käufer sich mit dem Erzeugnis, über das er durch Werbung vorher informiert wurde, ganz anders beschäftigt als mit einem für ihn neuen Material!" (Walter, Herbert/Lorenz, Wilhelm: Handbuch der Auslandswerbung für Investitionsgüter und das Entwicklungsggeschäft, Berlin 1070, Seite 52)
Die Grundlage für die professionelle Exportwerbung ist die Exportmarktforschung, deren Informationen für die Werbezielsetzung und die Werbeplanung genutzt werden. Im strategischen Exportmarketing dient die internationale Marktsegmentierung der Bestimmung der ausländischen Zielgruppen (Volkswirtschaften, Abnehmerbranchen, Unternehmen, eventuell auch Abteilungen und Personen) für die professionelle Exportwerbung. Im Export-Marketing-Mix muss die Exportwerbung als Instrument in der Kommunikationspolitik enthalten sein. Innerhalb des Instruments Exportwerbung wird zielbezogen festgelegt, welche Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden. Die dauerhafte Exportwerbung sollte auf den wichtigen Exportmärkten langfristig geplant werden. Dagegen ist die sporadische, ungeplante Exportwerbung eine reine Geldverschwendung, so dass viele Unternehmer keinen Nutzen der Exportwerbung in der Praxis feststellen können, weil keine dauerhafte Werbewirkung eintreten kann. Der Werbeetat ist eine absatzwirtschaftliche Investition in die langfristig aufnahmefähigen Exportmärkte des Unternehmens. Durch die Werbekontrolle sollte die Wirtschaftlichkeit der Exportwerbung für Investitionsgüter erreicht werden.
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Dipl.-Betriebswirt Hans Reizner, Unternehmensberater für Investitionsgüter- und Exportmarketing, Lichtenbergweg 6, D-71546 Aspach, Tel/Fax: 07148/924656, E-Mail: reizner@reizner-exportberatung.de