Alle Unternehmen der Investitionsgüterindustrie - insbesondere des Maschinenbaus - können ihre Exportprobleme durch die Anwendung einer firmenspezifischen Exportmarketing-Konzeption erfolgreich lösen. Warum sind latente Exportprobleme im Maschinenbau vorhanden?

"Der Markt für Maschinenbauerzeugnisse ist - wie der hohe Exportanteil der deutschen Maschinenindustrie deutlich zeigt - ein echter Weltmarkt. Daraus ergeben sich neben den bekannten Vorteilen auch Probleme, über die sich das exportierende Unternehmen im klaren sein muß:

Zwang zu kontinuierlicher Auslandsmarktbeobachtung und Konkurrenzanalyse (Marktanteil, Erzeugnisse)
Zusätzliche Kostenbelastung durch Entsendung von Arbeitskräften ins Ausland (Ausbildung in Fremdsprachen, Entlastung und Vertretung im Betrieb), Auf- und Ausbau des Kundendienstnetzes (Ersatzteilservice, Konsignationslager etc.)
Erschwerte Exportmarktpflege durch Auf- und Abwertungen, lange Lieferfristen, langfristige Zahlungsziele, Kontingentierung in Hochkonjunktur etc.
Wachsendes unternehmerisches Risiko mit Zunahme des Exportanteils (durch Paritätsschwankungen, politische Risiken, Finanzierungsprobleme bei langfristiger Fertigung)
Veränderung von Betriebs- und Seriengrößen sowie der Unternehmensstruktur, um Exportquote zu halten
Hohe zusätzliche Aufwendungen für die Abstimmung der Erzeugnisse auf die technischen Vorschriften des Auslands (Prüfbestimmungen, Normen etc.)
Fehlende kontinuierliche Nachfrage (vorübergehende Marktsättigung, z.B. bei Kraftwerken, Großanlagen etc.)
Bindung von finanzieller und personeller Kapazität durch die Exportabwicklung (Zusammenarbeit mit Spediteuren, Exportkreditversicherungen, Banken und Institutionen im Ausland)."       

Vgl. Schwab, Klaus/Kroos, Hein: Moderne Unternehmensführung im Maschinenbau, hrsg. vom VDMA, Frankfurt/Main, 1971, Seiten 54-55.

Auszug aus einer Untersuchung, die von der Prognos AG im Auftrag der IMPULS-Stiftung durchgeführt wurde:

"Steigender Wettbewerb nicht nur auf dem Binnenmarkt, sondern vor allem auch auf dem Weltmarkt ist für den exportintensiven deutschen Maschinenbau eine besondere Herausforderung. Technologiebedingte Verkürzung der Produktzyklen, upgrading im Produktspektrum, kosteninduzierte Reduktion der Fertigungstiefe, Internationalisierung der Absatz-/Beschaffungsmärkte und der Produktionsstandorte erhöhen den FuE-Aufwand sowie die Leistungsanforderungen an das Management, an das Marketing und die Öffentlichkeitsarbeit. Angesichts der wachsenden Komplexität der Aufgabenstellungen ist das durchaus bestehende technologisch-organisatorische Rationalisierungspotenzial allerdings begrenzt. Anspruchsvolle Forschungs-, Entwicklungs- und Konstruktionstätigkeiten gewinnen ebenso an Bedeutung wie auch qualifizierte Management-, Marketing-, Vertriebs- und Beschaffungstätigkeiten".

Im Maschinenbau sind die fixen Kosten erheblich gestiegen durch die Automatisierung der Fertigung seit der Verwendung der C-Techniken (CAD, CAP, PPS, CAM, CAQ) und seit dem Einsatz moderner Werkzeugmaschinen (CNC-Maschinen, NC-Bearbeitungszentren, flexible Fertigungszellen): etwa 50% Fixkostenanteil an den Gesamtkosten. Diese Fixkosten müssen durch steigende Umsätze und Deckungsbeiträge fortwährend gedeckt werden, damit der Bestand der Unternehmen gesichert wird. Das betriebswirtschaftlich notwendige Umsatzwachstum kann nur auf dem wachsenden Weltmarkt für Investitionsgüter realisiert werden (Globalisierung als unternehmerische Chance nach dem Motto: Wachsen ist besser als weichen). "In der Zukunft vermuten die Befragten aus dem Anlagen- und Maschinenbau sowie der Informationstechnik eine verstärkte Globalisierung ihrer Märkte. Dies ist nicht verwunderlich, da sich die Anforderungen an die Leistungsangebote in diesen Branchen weltweit sehr stark angenähert haben: Je homogener die Nachfragebedürfnisse weltweit werden, und je höher der Anteil der globalisierungsfähigen (Fix-) Kosten ist, um so vorteilhafter wird eine konsequente Globalisierungsstrategie. Sie bewirkt hohe Kostenvorteile gegenüber lokal agierenden Unternehmen, die diese Kostenvorteile durch reine 'cost-cutting'-Programme nicht kompensieren könnnen"(Droege/Backhaus/Weiber (Hrsg.): Strategien für Investitionsgütermärkte, Landsberg/Lech 1993, Seite 42).

Im Zeitraum 1992-2002 betrug die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der drei größten Maschinenbauländer: USA (0,9%), Japan (-1,1%) und Deutschland (2,0%). Nur der deutsche Maschinenbau konnte eine höhere jährliche Wachstumsrte erreichen als die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der Industrieländer (1,2%) nach Angaben der UNIDO.

 Quelle: VDMA Tendenzbefragung 2004, Reproduktion der obigen Grafik mit freundlicher Genehmigung des VDMA.

Steigende Exportquoten (%) des deutschen Maschinenbaus im Zeitraum 1996-2004 (Quelle: STBA):

Erfolgreiche Problemlösung für Maschinenbau-Unternehmen:

Übernahme der Weltmarktorientierung im beginnenden Zeitalter der Globalisierung, weil der Europamarkt für Maschinen relativ klein ist.
Firmenspezifische Weltmarktforschung (ABC-Analyse der Importländer) als Basis für das strategische Exportmarketing (Marktsegmentierung, Marktselektion, Markteintritt).
Firmenspezifische Exportmarktforschung als Grundlage für das taktische Exportmarketing (Exportmarketing-Mix).
Firmenspezifische Planung und Gestaltung des Exportmarketing-Mix.
Organisation und Kontrolle des firmenspezifischen Exportgeschäfts (Umsatz- und Kostenkontrolle).
Für die strategische Unternehmenspolitik (Soll das Unternehmen wachsen, stagnieren oder weichen?) ist das weltwirtschaftliche Wachstum wichtiger als die schwankende Branchenkonjunktur.
Durch das Exportmarketing für Investitionsgüter können Sie den Umsatz und den Deckungsbeitrag Ihres Unternehmens steigern.
Bei konstanten Beträgen des investierten Kapitals und der fixen Kosten Ihres Unternehmens sowie Ihren steigenden Umsätzen und Deckungsbeiträgen verbessert sich nach der ROI-Formel die Kapitalrentabilität Ihres Unternehmens.

Exportmarketing-Konzeption für Investitionsgüter

1  Exportabsatzforschung

• Betriebliche Exportstatistik
• Exportmarktforschung (Weltmarktanalyse, Weltmarktbeobachtung, betriebswirtschaftliche Exportmarktforschung)

2  Exportziele und Exportmarketing-Budget

• Exportziele
• Exportmarketing-Budget

3  Strategisches Exportmarketing

• Internationale Marktsegmentierung
• Länder-Portfolioanalyse
• Auswahl von Exportmärkten
• Exportmarkt-Eintrittsstrategien (Exportstrategie)

4  Exportmarketing-Mix

• Produkt- und Programmpolitik
• Preis- und Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

5  Exportorganisation

• Exportaufgabenanalyse
• Exportaufgabensynthese
• Export-Innenorganisation
• Export-Außenorganisation

6  Exportmarketing-Kontrolle und Exportmarketing-Controlling

• Export-Deckungsbeitragsrechnung
• Export-Kennzahlen

"Probleme sind Situationen, in denen man nicht weiß, wie man ein Ziel erreichen soll, oder abstrakte Aufgaben, für die man keine Lösung kennt" (Rohracher, Hubert: Einführung in die Psychologie, 11. Auflage, München-Berlin-Wien 1976, Seite 366). Bei der Lösung betriebswirtschaftlicher Probleme kann man zwei Methoden anwenden: 1. "naive Methoden" und 2. "wissenschaftliche Methoden" (Ulrich, Hans: Die Unternehmung als produktives soziales System, 2. Auflage, Bern 1970, Seiten 145-151). Die Versuch-Irrtum-Methode ist im Exportgeschäft sehr kostspielig, sehr zeitraubend und meistens sehr erfolglos. Wegen des fortwährenden Wandels der Exportmärkte versagen sog. "Faustregeln" vollkommen. Nur nach der theoretischen Analyse und Lösung der Exportprobleme kann man die firmenspezifische Export-Marketingkonzeption für Investitionsgüter entwickeln, welche auf der logischen und wissenschaftlichen Problemlösung basiert.

Nach einer jahrzehntelangen absatzwirtschaftlichen Forschung habe ich innovative Beratungsprodukte im Investitionssgüter- und Exportmarketing auf der Grundlage der Welt- und Exportmarkfrorschung entwickelt. Sollten Sie besondere Exportprobleme lösen müssen, bitte ich Sie um Ihre Anfrage, die selbstverständlich vertraulich behandelt wird. Falls ich Ihnen eine gute Problemlösung vorschlagen kann, erhalten Sie von mir ein schriftliches Angebot.

http://www.reizner-exportberatung.de

Diplom-Betriebswirt Hans Reizner, Unternehmensberater für Investitionsgüter- und Export-Marketing, Lichtenbergweg 6, D-71546 Aspach, Tel/Fax: 07148/924656, E-Mail: reizner@reizner-exportberatung.de

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