Die moderne Methode der erfolgreichen Bearbeitung von ausländischen Käufermärkten ist das Exportmarketing, das strategisch und taktisch auf der Basis der Exportmarktforschung unternehmerisch gestaltet wird. Jammern über die schwierige Marktlage im Ausland hilft überhaupt nicht. Auf einem ausländischen Käufermarkt übersteigt das Angebot an Gütern die Nachfrage, und deshalb kann jeder Käufer aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen (Weis, Hans Christian: Marketing, 9. Auflage, Ludwigshafen (Rhein) 1995, Seite 17). Diese Marktsituation tritt auf, wenn das weltweite Branchenangebot wegen Auslastung der vorhandenen Produktionskapazitäten die weltweite Branchennachfrage übersteigt, weil der Markt vom Erstausstattungs- und Nachholbedarfsstadium zum Ersatzbedarfsstadium gelangt ist.
Falls die internationalen Maschinenverwender den Ersatzbedarf an Maschinen durch Ersatzteilbestellungen technisch kompensieren, oder falls sie wegen dauerhafter Unterbeschäftigung infolge Auftragsmangels auf Ersatzinvestitionen aus wirtschaftlichen Gründen verzichten müssen (Desinvestition), dann vermindert sich die weltweite Branchennachfrage weiterhin. Bei dieser Marktlage können die weltweiten Überkapazitäten der jeweiligen Investitionsgüterbranche nicht mehr voll ausgelastet werden und weisen auf den internationalen Käufermarkt für Investitionsgüter hin. Die Anbieter von Investitionsgütern müssen sich mehr anstrengen, aktiver, besser werden, wenn sie nicht durch die aktivere Konkurrenz von den Auslandsmärkten mit schwankenden Marktvolumina (internationale Konjunkturzyklen) verdrängt werden wollen. Nur mittels aktiver Planung, Organisation und Kontrolle im Exportmarketing können die ausländischen Käufermärkte für Investitionsgüter erfolgreich bearbeitet werden (Exportmarketing-Management).
Im Vordergrund des strategischen Entscheidungsprozesses muss die Weltmarktorientierung des exportierenden Unternehmens stehen (Meissner, Hans Günther: Strategisches Internationales Marketing,Berlin-Heidelberg-New York 1988, Seite 83). Das strategische Exportmarketing für Anlage- oder Investitionsgüter umfasst die Arealstrategien (wo?), die Timing-Strategie (wann?) und die möglichen Kooperationsstrategien (mit wem?), vgl. Backhaus, Klaus: Investitionsgütermarketing, 2. Auflage, München 1990, Seiten 165 ff. Die langfristige, flexible Exportstrategie des Unternehmens basiert auf der Unternehmensanalyse und der Umweltanalyse: Firmenspezifische Weltmarktstudien.htm sind externe Informationen für das Exportcontrolling. Die Fixkosten des Unternehmens sind langfristig variabel. Deshalb ist die flexible Anpassung des Unternehmens an die veränderte internationale Marketing-Umwelt betriebswirtschaftlich machbar. Professionelle Exportstrategien leisten einen wertvollen Beitrag zur Existenzsicherung des Unternehmens. Der Exporterfolg wird langfristig geplant und jährlich kontrolliert (Exportcontrolling).
Das taktische Exportmarketing für Investitionsgüter bezieht sich auf die Entscheidungen hinsichtlich des Export-Marketing-Mix (Produkt-Mix, Preis- und Konditionen-Mix, Distributions-Mix, Kommunikations-Mix), vgl. Ringle, Günther: Exportmarketing, Wiesbaden 1977, Seite 44. Die knappen Finanzmittel werden im Rahmen der langfristigen Exportstrategie gezielt sowie kurz- und mittelfristig eingesetzt (Marketingbudget). Der Erfolg auf den ausgewählten Exportmärkten wird kontrolliert. Die jährliche Exportkontrolle ermöglicht die laufende Prüfung der gewählten Exportstrategie, damit diese dem fortwährenden Wandel der Exportmärkte angepasst wird (vgl. Beobachtung der Marktanteile von Exportlaendern.htm ). Die erfolgreiche Entwicklung des Exportgeschäfts darf nicht vom Zufall abhängen.
1. Strategisches Exportmarketing
2. Exportmarketing-Mix
3. Exportorganisation
Die umfassenden Kenntnisse der Außenwirtschaftsberatung für Investitionsgüter und die Spezialkenntnisse des Investitionsgütermarketings ergänzen das Exportmarketing für Investitionsgüter.
Der Schwerpunkt meiner Export-Marketingberatung liegt auf der pragmatischen, d.h. methoden- und praxisbezogenen, Anwendung aller gesicherten Marketingerkenntnisse auf der Basis externer Marktforschungsdaten und interner Daten der Kundenunternehmen. Meine Beratungsvorschläge berücksichtigen auch die Basel II-Kriterien, z.B. die Branchen-, die Markt- und die Unternehmensanalyse (quantitative und qualitative Faktoren), damit die Kundenunternehmen betriebswirtschaftlichen Nutzen erhalten. Als Hilfsmittel für qualitative Verbesserungsvorschläge eignen sich meine umfangreichen Marketing-Prüflisten für das Investitionsgüter- und Exportmarketing.
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Dipl.-Betriebswirt Hans Reizner, Unternehmensberater für Investitionsgüter- und Export-Marketing, Lichtenbergweg 6, D-71546 Aspach, Tel/Fax: 07148/924656, E-Mail: reizner@reizner-exportberatung.de