Aussenhandelsmarketing fuer Investitionsgueter

Die kompetente Aussenhandelsberatung.htm in der Investitionsgüterindustrie ist sehr komplex und umfasst die weltwirtschaftliche Dimension, die Struktur des Außenhandels (Waren- und Länderstruktur) und die betriebswirtschaftliche Dimension. Der Konzeption des Außenhandels-Marketings liegt eine Übertragung des allgemeinen Marketing-Konzepts zugrunde auf die Export- und die Importgeschäfte der Investitionsgüterindustrie (vgl. Meissner, Hans Günther: Außenhandels-Marketing, Stuttgart 1981, Seite 43). Die Praxisnähe dieser betriebswirtschaftlichen Theorie wird durch die zunehmende Internationalität der Absatz- und der Beschaffungsmärkte im deutschen Maschinenbau bewiesen. Dies ist das Ergebnis einer freihändlerischen Handelspolitik der EU, die nach GATT/WTO-Recht dem deutschen Maschinenbau keinen geschützten Inlandsmarkt bietet.

Maschinen werden exportiert und importiert.

In der folgenden Tabelle werden die Produktion, die Ausfuhr, die Einfuhr, die Inlandsversorgung (= Produktion - Ausfuhr + Einfuhr) und die Importquote (Prozentualer Anteil der Einfuhr an der Inlandsversorgung) der VDMA-Fachzweige dargestellt. In den Fachzweigen Büro- und Informationstechnik, Bekleidungs- und Ledertechnik sowie Chemischreinigungsmaschinen dominiert der Reexport (Import und anschließender Export), wie die Importquoten über 100% zeigen.

Tabelle: Produktions- und Außenhandelsstruktur des deutschen Maschinenbaus nach Fachzweigen im Jahr 1997

Passives oder aktives Marktverhalten im Außenhandel?

Bei einem Außenhandelsgeschäft kann entweder der Exporteur oder der Importeur die Marketingaktivität übernehmen (vgl. Cannon, Tom/Willis, Mike: How to Buy and Sell Overseas, London 1986, Seiten 29 ff.). Da durch die Marketingaktivitäten Kosten entstehen, hängt es vor allem von der Marktlage ab, welcher Außenhandelspartner die Marketingkosten tragen muss.

"Marketing als auf den Markt ausgerichtete Aktivität kann sowohl vom Anbieter als auch vom Nachfrager betrieben werden...Der Anbieter, der etwas loswerden, abgeben, absetzen will, betreibt Absatz-Marketing, der Nachfrager, der etwas haben, sich beschaffen möchte, Beschaffungs-Marketing" (Meyer, Paul W.: Die machbare Wirtschaft, Essen 1973, Seite 11). Dementsprechend gibt es im Außenhandel das Exportmarketing und das Importmarketing.

In der mikroökonomischen Theorie herrscht Marktgleichgewicht, wenn die Nachfrager ebenso viele Mengeneinheiten nachfragen wie die Anbieter anbieten. Aber in der Marketingpraxis sind die Marktungleichgewichte vorherrschend. Ein Käufermarkt kennzeichnet eine Marktlage, bei der die Nachfrager in der besseren Position sind. Die entgegengesetzte Marktlage charakterisiert der Verkäufermarkt, der dann gegeben ist, wenn die Anbieter in der besseren Position sind.

Auf einem Verkäufermarkt müssen die Nachfrager die Marktinitiative ergreifen, wenn sie sich im Beschaffungswettbewerb behaupten wollen. Dagegen müssen auf einem Käufermarkt die Anbieter die Marketingaktivitäten finanzieren, wenn sie sich im Absatzwettbewerb durchsetzen wollen. Die Methoden des Importmarketings und des Exportmarketings werden in der folgenden Tabelle kurz dargestellt.

 Copyright: Hans Reizner

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Dipl.-Betriebswirt Hans Reizner
Unternehmensberater für Investitionsgüter- und Exportmarketing
Lichtenbergweg 6, D-71546 Aspach
Tel./Fax: 07148/924656, E-Mail: reizner@reizner-exportberatung.de

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